Современный рынок для интернет-предпринимателей с каждым годом диктует больше требований, не следовать которым и продолжать успешно работать с каждым разом становится сложнее. Сегодня обратим наше внимание в сторону персонализации продаж (уже частично касались вопроса в статье «Товар с персональными характеристиками»).
Легко продавать, когда небольшая номенклатура товаров (по нашему мнению, это 300-400 товаров, разделенных по категориям). Еще проще, если этих товаров и сотни не наберётся. С ростом количества номенклатуры растет сложность продаж. Конечно, можно грамотно продумать каталогизацию, как это, например, сделано у holodilnik.ru, или использовать сложные фильтры, сортировки, акционные страницы и кучу других маркетинговых и технических инструментов.
Как это работает
Но мы, люди современные, будем продавать максимально точечно и точно! Пользователи сетей оставляют за собой много следов. Так, к примеру, BigData от 1С-Битрикс составляет портрет пользователей, которые ходят по сайтам, созданным на основе CMS. И потенциальный покупатель, уходя с одного сайта на другой, тащит за собой багаж шифрованных персонализированных данных. По тому же принципу работают многие системы персонализации, например, Retail Rocket.
Другие сервисы отслеживают поведение клиентов в рамках сайта: предлагают скидки, похожие товары или то, что в настоящий момент времени покупается другими клиентами.
Третьи, уже догоняют клиента, который уходит или уже успел уйти с сайта. Шлют письма, настигают в социальных сетях, додавливают рекламой.
Но персонализация продаж на этом не заканчивается. Расскажем еще о ряде любопытных инструментов.
Этот клиент будет нашим!
Получая нового посетителя на сайт важно привязать его к нашему магазину. Но как это сделать? Конечно, предложить персонализированный инструментарий. Такие инструменты направлены только на конкретного клиента, а для этого нужна регистрация на сайте. Так давайте разберем, какие могут быть инструменты.
Собственные аналоги
Круто, когда магазин показывает аналогичные товары, или товары, которые покупаются взамен того, что изучает покупатель. А как вам идея дать зарегистрированному пользователю выбирать свои персональные аналоги? Пусть человек сам определяет, что для него похожий товар. Менеджер при подтверждении заказа сразу сможет обратить внимание покупателя на то, что товара недостаточно, но можно заменить товар в заказе на то, что клиент выбрал аналогом!
Подобное решение повышает лояльность клиента. Покупателя слышат, к пожеланиям прислушиваются и учитывают. По факту, магазин выступает грамотным продавцом-консультантом, который обучают сами покупатели. Подобный инструмент мы разработали для одного из наших крупных клиентов.
Плюсы:
- пользователь сам для себя решает, что считать аналогом
- Менеджер знает о клиенте больше
- Повышает уровень лояльности и доверия клиента
Минусы
- Для каждого пользователя необходимо хранить пары аналогов. У больших магазинов это могут быть большие ресурсные затраты.
- Для магазинов с уникальным или штучным товаром не применимо.
Персональные списки
Работая над одним крупным магазином в техническом задании у нас были персональные списки. Покупатель имеет возможность составить наборы товаров и оформить их быструю покупку. Так к примеру, это могут быть списки еженедельных покупок, набор товаров для праздника, товары для выезда на природу и еще большое и индивидуальное множество.
Набор функций таких списков может быть весьма обширным, для примера:
- На конкретную дату – функция с предварительным оповещением клиента о приближающейся дате (таргетированный e-mail маркетинг);
- Периодичные, например, еженедельные покупки (подходит для продуктовых сетей);
- Ожидание снижения цены – оповещение клиента о снижении цены на товар из списка (таргетированный e-mail маркетинг)
Вовремя отслеживая такие списки и своевременное оповещая по ним потенциальных покупателей позволит вернуть и удержать клиента.
Плюсы:
- Расширение возможностей личного кабинета пользователя
- Привязка покупателя к магазину
- Повышает уровень лояльности и доверия клиента
- Удобный инструмент для клиента
Минусы:
- Каждый пользователь может создавать десятки подобных списков и при большом количестве покупателей данный функционал может создавать определенную нагрузку на сервера.
Wishlist (хочу такое!)
По идее данный функционал можно соединить с предыдущим пунктом. Но расскажем про него отдельно, по одной причине. Такие списки появились на ряде крупных магазинов, но все они забыли об одном, что таким списком нужно делиться. Иначе как друзья клиента узнают о том, что он желает получить?
С помощью таких списков можно не только удерживать текущих клиентов, но и привлекать новых. Главное ими делиться в социальных сетях. Именно такой список может облегчить выбор подарка для друзей клиента. Но многие магазины грешат тем, что закрывают листы желаний от шаринга (поделиться в соцсетях) и прямых ссылок, тем самым такие списки теряют свой основной функционал.
Плюсы:
- Удержание клиента
- Привлечение новых клиентов
- Повышение уровня лояльности
О каких-то минусах тут сложно говорить, потому что сохранить один список для одного пользователя не так накладно, как по предыдущим пунктам.
Хорошим примером может стать магазин компьютерных игр Steam - списки желаемого можно показывать разным группам людей, либо закрыть их показ.
Вы смотрели
Один из видов персонализации, которым не стоит пренебрегать. Очень важно, хотя бы на время сессии, хранить историю просмотров. Почему? Потому, что пользователь рано или поздно захочет вернуться к конкретному товару, который он мог лично для себя выделить среди остального каталога, а вы об этом в любом случае никогда не узнаете, потому, что это произошло на личностном уровне.
Где хранить такое и надо ли привязывать это к персональному кабинету? Привязывать может и не стоит, особенно если набор товаров весьма разношерстный, но в сессии хранить стоит.
Такой блок можно выводить практически в любом разделе сайта, либо делать его более точным для конкретного раздела, например, «Вы смотрели в разделе фотоаппараты» вывести только просмотренные фотоаппараты. Еще одним прекрасным местом для такого блока будет корзина перед оформлением заказа, тем самым мы пытаемся сделать еще одну допродажу.
Плюсы:
- Возможность допродажи
- Преследование клиента товарами, которые его заинтересовали
Минусы:
- Малоинформативный блок в случае большой видовой разницы в товарной номенклатуре
- Сложность хранения и подачи просмотренных товаров, когда их количество превышает определенный счет (для каждого магазина индивидуально)
Подписаться
Достаточно популярный функционал. Обычно дают возможность подписаться на отсутствующий товар, и магазин автоматом пришлет покупателю письмо с извещением о поступлении. Но на самом деле можно создать следующие виды подписок:
- Товар подешевел
- Появился аналог к товару
- Появилась другая версия товара (например, появились красного цвета, или арбузного вкуса)
- Малое количество на складе
Не стоит злоупотреблять данным функционалом, потому что постоянные почтовые сообщения чаще раздражают, чем приносят пользу.
Польза функционала очевидна и опытные маркетологи несомненно найдут ей применение. Все это можно объединить в одну кнопку «Изменения по товару» с возможностью выбора, какие изменения интересуют.
Об ошибках
Их совершают все, даже крупные игроки на рынке.
Мы купили в офис сервер через eBay и вместо того, чтобы в ближайшем письме предложить нам к серверу докупить, например, шкаф, ИБП или смежную периферию, но нам предложили… опять этот сервер! Это говорит о том, что неверно работает персонализация почтовой рассылки и соответственно отслеживание самого клиента.
Другим хорошим примером является магазин МВидео, который часто грешит гендерной принадлежностью адресата и предлагает мужчинам товары для женщин.
Поэтому прежде чем вводить систему персонализации необходимо четко осознавать то, как она должна работать, какие параметры учитывать и в какое время она должна срабатывать. Не менее важным является приоритетность событий, которая должна быть настроена таким способом, чтобы клиент не становился объектом расстрела различными письмами, пуш-уведомлениями, пестрящими блоками с рекламой и т.д.
Помните, что персонализация всегда должна учитывать не только ваше желание продать клиенту ваш товар или услуги любыми доступными средствами, но и понимать, что желает пользователь и не подсовывать, и не навязывать ему лишнего.